Historique du label Creation (début)

Sex, drugs and rock n'noise

Le jeune Alan McGee, alors chanteur de Biff Bang Pow!

Lorsqu’on refait la chronologie du label mythique Creation Records, on se demande souvent si ce ne sont pas les petites histoires qui font les grandes. Car le label symbolise le rock, dans toute sa splendeur et toute sa décadence. Plus d’une décennie de drames, d’amitiés indéfectibles, d’expériences hallucinogènes, de coups de folie, de faillites financières, de succès engendrant des millions, de tubes à la pelle et de losers magnifiques.
Et ce qui est marrant, c’est probablement de se dire que tout cela est le fait d’un seul homme. Un natif de Glasgow, un peu fou, un peu râleur et cynique, qui allait devenir visionnaire. Cet homme, c’est Alan McGee. Son nom est rattaché comme aucun autre à cette époque. On ignore encore si les choix qu’il fit avec son label doivent plus aux drogues qu’à son génie, toujours est-il que cet homme devint le plus incroyable dénicheur de talents. De Primal Scream à Oasis, en passant par Teenage Fanclub, My Bloody Valentine ou Ride, la liste, non exhaustive, est tout simplement ébouriffante. Pourtant tout a commencé uniquement parce que les courants de l’époque l’ennuyaient profondément.

Difficile de dire à quand remonte la première parution de Creation Records. La version officielle concerne un single de The Legend, « 73 in 83 », sorti en 1983, pour la modique somme de 1000£ emprunté à la banque. En fait il s’agissait plus de faire plaisir à un ami que vraiment percer dans le monde de la musique. En effet, Jerry Trackray, l’homme derrière le groupe The Legend, était allé un jour voir un concert du groupe The Laughing Apple, dont Alan McGee était le chanteur, en 1982 pour être exact. Ils deviennent alors amis. Alan McGee dira de lui plus tard : « Jerry était la personne la plus transparente, la plus ennuyeuse, la plus timide et la plus gentille personne que vous puissiez rencontrer, et cela a interpelé mon sens de l’humour jusqu’à en devenir un compère. ». On le surnommait ironiquement The Legendary Jerry Trackray, puis tout simplement The Legend. McGee lui propose alors de rédiger quelques colonnes de son fanzine, « Communication Blur », avant de partir au bout de deux publications parce que Alan McGee voulait y joindre un flexidisc des Smiths. Il lança alors son propre fanzine et enregistra deux chansons sous le nom de The Legend, les premières à être publiées par Creation.
Car en réalité tout ceci n’était qu’une affaire bien simple, un arrangement entre amis, une distraction entre amoureux de musique indépendante, sans autres prétentions. Au début, tout ce qui intéressait Alan McGee, alors employé du journal British Rail, c’était pouvoir sortir quelques flexidiscs à coller sur la couverture de son fanzine. D’ailleurs, une autre version, soutenue par Dan Treacy himself, veut que la première publication soit un single de Television Personnalities, contenant une reprise du groupe sixties The Creation, « Biff Bang Pow », et une version live de « A picture of Dorian Gray ». Single offert gratuitement avec la parution du fanzine. Alan McGee avait rencontré Dan Treacy en 1982 : lorsqu’il débarqua de Londres pour la première fois de son Ecosse natale, c’est le premier concert qu’il alla voir. Il tomba amoureux de cette musique, un mélange de punk et de psychédélisme. Habitué des concerts, et profitant de son statut de journaliste pour British Rail, une connivence avec les membres du groupe s’installa. En ce temps-là, si les deux hommes ont ensuite connu des hauts et des bas, Dan Treacy avait pris l’habitude d’héberger de temps à autre Alan McGee, avec qui ils passaient ensuite leurs soirées à voir des concerts. Là où la légende commence à prendre forme, c’est lorsqu’on sait que c’est à partir de ce flexidisc que naitront à la fois le nom du label et celui du groupe d’Alan McGee.
Il ne fallait pas se leurrer : Creation Records avait été monté uniquement pour financer les publications de son propre groupe et de celui de ses amis. Avec Dick Green (basse) et Joe Foster (guitare), membre fondateur de Television Personalities, il forme Biff Bang Pow et achève une structure pour publier leurs deux premiers singles : « 50 years of fun » puis « The must be a better life ». Ces deux hommes lui seront fidèles ensuite. Tout du long, Joe Foster produira bon nombres de groupes : Razorcuts, The Jasmine Minks, The Loft, Felt, Primal Scream, My Bloody Valentine ou encore The Jesus and Mary Chain, tous essentiels dans l’histoire de Creation Records. Biff Bang Pow ! deviendra une référence culte, du genre qu’on se refile de bouches à oreille entre amateurs avertis. Divers albums seront publiés sur Creation jusqu’en 1991.

En plus de Biff Bang Pow, qui était donc la récréation de McGee, il y avait aussi The Revolving Paint Dream. Le groupe, fondé par Andrew Innes et sa petite amie Christine Wailess, pratiquait une sorte de revival psychédélique, très porté sur le bruit. Andrew Innes connaissait déjà Alan McGee pour être lui aussi natif de Glasgow. Ils avaient même joué ensemble en 1978 dans le groupe punk The Drains (avec un certain Bobby Gillepsie…). C’est avec lui qu’Alan McGee décida de quitter Glasgow pour Londres et y monter le groupe The Laughing Apple. Une collaboration qui ne s’arrêta pas là puisque Andrew Innes participa aussi à quelques sessions au sein de Biff Bang Pow. C’est donc tout naturellement que le premier single de Revolving Paint Dream, « Flowers are in the sky », sort en 1984 comme deuxième single de Creation Records. Lorsqu’on voit comment cette affaire s’est boursouflée, il est assez vertigineux d’apprendre que tout a démarré par des coups de pouce, du fun et de l’insouciance. Ken Popple, le batteur de Biff Bang Pow a joué avec Revolving Paint Dream, Andrew Innes a par la suite rejoint Primal Scream, et Christine Wailess est devenue attachée de presse de Creation Records.

En aout 1983, Alan McGee lance un club, appelé « The Living Room » : un soir par semaine de concerts au The Adam Arms, sur Conway Street. Les concerts proposent deux choses : tous les profits dégagés par la vente des billets seront réinjectés dans la structure du label, et la priorité sera accordée aux groupes méconnus. La salle ne peut accueillir pas plus de 150 personnes et c’est bien-sûr Television Personalities qui assure la première prestation. Pour le magasine Groovy Black Shade : « Le son était horrible, la lumière provenait soit d’une lampe, soit du côté en fonction du groupe, et il faisait une de ces chaleurs infernales ! Mais il y avait une atmosphère détendue, si détendue d’ailleurs que Miles Landesman, le premier groupe, était encore au bar alors qu’il aurait du être déjà sur scène ! ».
C’est au cours de ces soirées qu’il rencontre deux hommes qui feront ensuite l’histoire des débuts de Creation Records et de l’indie pop tout court : Pete Astor et Lawrence Hayward. Le premier formera The Loft puis The Weather Prophets, l’autre est le leader maudit de Felt. C’est en entendant parler de The Living Room que Pete Astor fut obligé de changer le nom de son groupe qui s’appelait… The Living Room. Il raconte : « Moi et Bill on était allé voir The Nightingales au Living Room et on est allé discuter avec Alan ». Devenant ami avec Alan McGee, il troqua alors pour The Loft et leur premier single « Why does the rain ? » sortit en 1984 sur Creation Records, un magnifique titre qui initia tout le mouvement indie à venir. Un an plus tard, après la dissolution du groupe, Pete Astor et son batteur Dave Morgan fondent The Weather Prophets, avec l’aide d’Alan McGee à la basse. Après avoir embauché de nouveaux membres (David Coulding à la basse et Oisin Little à la guitare), c’est tout naturellement que le groupe s’engage en 1986 sur Creation Records pour y publier le single « Almost Prayed », très bien accueilli par les critiques. Simples, les premiers singles du groupe renouent avec les racines essentielles du blues ou de country. Raffinées, remplis d'arpèges de guitares claires style The Loft, accompagnés par une basse ronde et chaude dans le pur style de l'époque, les chansons des Weathers Prophets indiquent que la volonté de l’époque était de créer une bulle pop de douceur.

Le premier LP de Creation Records, en aout 1984, est une compilation, appelée Alive in the Living Room, consistant en des enregistrements de certains groupes passés au club de Conway Street : Television Personalities, The Mekons, The Legend! , The June Brides, The Jasmine Minks, The Pastels… Si la plupart de ces groupes sont inconnus à l’époque, ils ont tous écrits quelques unes des plus belles pages de la pop anglaise, à la fois brouillonne, ingénue et mielleuse. Ces jeunes indomptables refusaient de rentrer dans le moule et s'acharnaient à pratiquer un rock simple et basique, sans rien renier de son authenticité essentielle. Une époque bénie où il suffisait de posséder une Rickenbacker pour faire du rock, où la naïveté était synonyme de talent, où être maladroit et pataud était élevé en grâce. Tout ceci sentait bon l’amateurisme. Alan McGee se contente de se faire plaisir, il choisit ses groupes au feeling, et l’intérêt n’est absolument pas se faire une place au soleil. Il traite les choses avec légèreté, juste pour mettre en avant les groupes qu’il estime plaisant. Les contrats ne sont d’ailleurs même pas signés. Tout se règle entre deux pintes de bières. Et les premiers pas du label se font dans une ambiance très chaleureuse. Probablement très naïve mais il se dégageait une sensibilité unique, pop, affranchie, fougueuse.
Tout paraissait si simple et accessible. Jim Shepherd, le leader du groupe The Jasmine Mink, qui s’est formé à Aberdeen en 1983, évoque comment il a rencontré Alan McGee : « On avait une démo de quelques chansons enregistrées dans un petit studio à Brixton, dans le sud de Londres et on a envoyé une cassette au Melody Maker. Ian Pye nous a donné une réponse et la seule chose dont je me souvienne, c’est que plus tard, on a reçu un appel d’un type appelé Alan McGee. Ian Pye lui avait parlé de nous. Il montait un label et cherchait des groupes pour commencer. Il a été direct : « tu aimes le Velvet Underground ? ». J’ai répondu « bien sûr que oui » et l’affaire a démarré ». Cela illustre bien que le démarrage de Creation Records est avant tout une affaire de passion. Priorité à la musique qui plait, indépendante, se démarquant des poncifs synthétiques qui étaient servis habituellement à la radio. Les rapports surtout entre les groupes et les dirigeants sont remis sur un pied d’égalité : on supprime la hiérarchie. Après tout, Alan McGee, à l’époque, est encore un gamin, guitariste à ses heures avec Biff Bang Pow ! et tout ceci fonctionne sur les amitiés qui se font et se défont. Jim poursuit : « Il est venu nous voir répéter, c’était un peu stressant d’ailleurs d’avoir quelqu’un pour nous regarder. On a joué très vite et on a enchainé toutes nos chansons sans faire de pause. La dernière chanson était « Think » et alors Alan McGee a hoché vigoureusement la tête. On est allé dans un bar ensuite. Je me souviens qu’il n’avait bu qu’une demi-pinte (il allait vite changer ses habitudes), ce qui était assez surprenant pour nous (vu qu’à cette époque on avalait des litres de bières pour avaler nos amphets). Il trouvait que nos chansons étaient bonnes mais trop longues et qu’elles nécessitaient d’un bon rabot. Nous avons parlé de la façon d’améliorer les chansons. Cela a été très bénéfique d’avoir quelqu’un venir nous donner des conseils et être sur la même longueur d’ondes. On a parlé du Velvet, de Love et finalement peu de la musique actuelle. Adam avait l’habitude de vite se faire des amis et il a laissé une grosse impression sur Alan. Alan McGee nous a alors immédiatement programmés pour ses soirées pour le Living Room. ». Aussi simple que ça.
Un premier single, « Think ! » sort en 1984, qui n’aura couté que 50£, en même temps que celui des Pastels, le groupe culte écossais de Stephen Pastels. « On a joué notre premier concert avec Primal Scream (qui à l’époque était constitué de Jim Beatie, Bobbie Gillepsie et une boite à rythme). Et on a continué à y jouer régulièrement avec Television Personalities par exemple. Notre premier enregistrement fut « Think ». Nous étions très flattés à l’idée d’avoir avec Dave Musker pour jouer de l’orgue et Joe Foster pour nous produire, et encore plus excités à l’idée d’emprunter le même orgue que celui utilisé par Orange Juice » s’émeut encore Jim Shepherd. Le deuxième, « Where the traffic goes », est enregistré pour le même budget, avec toujours Foster aux manettes. Le mot d’ordre est l’économie. Pour promouvoir ce single, Alan McGee propose de faire la tournée des bars en une journée, une idée emprunté au groupe américain The Violent Femmes. Le groupe fera huit concerts en tout, enchainant les concerts, le tout avec des instruments acoustiques, parfois obligés de changer de salle par la police, et terminant au Living Room bien-sûr. Ce coup permet d’attirer la presse, très surprise de l’énergie dégagée par le concert, les chansons se jouant à la vitesse des Ramones, si bien que le NME en fera des articles élogieux et les élira parmi les groupes espoirs de la Grande Bretagne.

Creation Records fait de la pop mais fonctionne comme s’il faisait du punk : éthique anti-commerciale et économie de bout de ficelle. « On ne connaissait pas grand-chose des finances du label, raconte Jim Shepherd. On savait uniquement que tout était basé sur un budget très serré et on en a toujours tenu compte pour nos enregistrements. On louait de tout petit studio, pour des sessions très courtes et on en profitait pour faire les mixages en même temps. On a même enregistré notre premier album à la maison d’un ami, sur son 8-pistes et on a emprunté le matériel à d’autres amis. On a toujours reçu nos royalties à temps, ce qui, d’après ce qu’on a entendu, n’était pas forcément le cas chez les autres labels indépendants. J’ai toujours su qu’Alan allait faire du label quelque chose d’énorme, ce n’était qu’une question de temps.».La presse commence à en parler. Mais le public, lui, ne suit pas. Et les rendez-vous au Living Room restent confidentiels. Surtout qu’Alan McGee ne fait aucune promotion. Cela se fera au bouche à oreille. Essentiellement au travers des amis et les connections du label. A la marge, des étudiants et quelques amoureux de l’indie pop. Les groupes, The Loft, The Pastels, The Jasmine Minks, se contenteront d’un statut de cultes, bien qu’ils aient innové et insufflé un vent de fraicheur. The Pastels, à lui seul, allait révolutionner la façon de faire de la pop, avec beaucoup de fougue, de candeur et d’un zeste de folie. Peu de gens ont écouté leurs disques, mais tous doivent un petit quelque chose à Stephen Pastel (lui aussi de Glasgow – décidément…). The Pastels et indie pop sont synonymes, tous les amateurs le diront. Car Alan McGee leur laisse carte blanche. Jim Shepherd, le leader des Jasmine Minks confirme cette liberté : « On était le seul groupe à pouvoir faire n’importe quoi sur Creation. Des gens comme Morrison (The Smiths) ou The Go-Betweens sont venus nous voir. Les premiers groupes de Creation étaient des potes d’Alan, ou des groupes susceptibles de conquérir une audience différente, comme The Loft, ou des groupes de passage, comme The Pastels. On était les seuls à rassembler de l’espoir. Cela a été tout de même une déception de voir que nos premières chansons ne sont pas allés jusqu’aux sommets des charts. Nous étions très naïfs. On pensait que le monde allait venir à nous. »

La première réussite dans les charts sera le fait d’un groupe inconnu jusqu’alors : The Jesus and Mary Chain. Ce duo, écossais lui aussi, signera une chanson référence, le célèbre et fondateur « Upside Down », qui ne ressemblera à rien de ce qu’il se faisait à l’époque. Les guitares dans le rouge sont là pour crever les tympans, rien de plus, aidées en cela par des réverbérations et des effets à profusion. Ils transformeront « Upside Down », qui aurait pu être une chanson pop adorable, en véritable bonbon acidulé, qui provoque irrémédiablement une grimace mais dont les pétillements sont aussi savoureux que les saveurs fruitées. C’est Bobbie Gillepsie, ami de longue date d’Alan McGee, qui s’occupe de faire découvrir le groupe. En effet, les frères Jim et William Reid avaient décidé de migrer à Fulham (quartier de Londres) à force d’essuyer les refus des labels écossais. Ils trainent une mauvaise réputation. Mauvais coucheurs, colériques, drogués, parfois violents, ils peuvent saccager leurs concerts en déclenchant des bagarres avec le public. Alan McGee leur propose malgré tout de faire une prestation au Living Room, en juin 1984, après avoir écouté la démo transmise par Bobbie Gillepsie. Le vendredi 8 juin, ils assurent la première partie de The Loft et Microdisney devant vingt personnes seulement et pour une durée qui n’excède pas dix minutes ! Sans tracts, ni affiches pour annoncer les programmes, les soirées au Living Room étaient en fait les rendez-vous du week-end pour quelques jeunes. D’ailleurs les rares personnes qui étaient présents ce soir-là ont préféré rester au sous-sol pour enchainer les pintes de bières, plutôt que d’écouter les Jesus and Mary Chain. Mais la légende est en marche. Alan McGee déclare alors : « Ce sont les nouveaux Sex Pistols ».
Complètement excité devant les prestations du groupe, là où les autres n’y ont vu qu’une avalanche de larsens, Alan McGee s’empresse d’enregistrer le groupe et d’en sortir un 45t. « Upside Down », une fois encore enregistré avec peu de moyens et du matériel prêté par The Jasmine Minks, dépasse toutes les espérances ! Suivant une réputation sulfureuse (le groupe étant un habitué des rixes de bars), il se vendra à plus de 50.000 exemplaires, obligeant le label à rééditer plusieurs fois le vinyle sous l’effet des demandes. Le single restera plusieurs mois au sommet des charts indépendants, jusqu’au printemps 1985. Pendant ce temps, Alan McGee se propose d’être leur manager. Ils enchainent les concerts dans tout Londres. Concerts qui ressembleront souvent à du vrai n’importe quoi : n’excédant jamais une durée d’un quart d’heures, les concerts se terminent en bagarre et démolition de matériel. Le mythe est lancé.
Hélas, les modestes moyens empêchent de retenir le groupe ; celui-ci va signer sur Blanco y Negro, une filiale d’une major. Même si Alan McGee restera durant près d’un an encore leur manager, le succès des premiers albums des frères Reid ne profitera pas à son label. Et non seulement il n’aura aucune part, mais la major WEA se débrouillera pour interdire toute exploitation future et réédition de « Upside Down ». Un coup dur pour Alan McGee, même si aujourd’hui il nuance : « Je n'ai aucun regret concernant cette période. Mais oui, à l'époque, c'était dur de les voir partir de Creation pour signer chez une major. J'étais un gamin, je devais avoir 24 ans. C'est moi qui avais découvert le groupe, et fait qu'ils atteignent le top des charts avec leurs premiers singles chez Creation... Mais je suis passé à autre chose très vite. L'année suivante, j'étais de nouveau ami avec Jim Reid, on était jeunes, ce n'était pas grave. ». Car Alan a de la ressource et beaucoup d’astuces. L’intérêt que semblent avoir pas mal de grosses maisons pour ses poulains va être utilisé. Un peu voyou, un peu opportuniste, Alan McGee continue de vivre de sa passion. « Alan McGee n’a jamais pris la peine de nous proposer un contrat. On n’avait aucun moyen de le doubler. Il s’est chargé d’être notre manager ce qui prouvait que la confiance régnait. Lorsque les gros labels ont commencé à renifler autour de nous et qu’on leur a envoyé des démos, le deal était de refiler tout l’argent à Creation Records et de faire passer The Jasmine Minks à l’étage supérieur. On commençait à avoir de plus en plus de fans derrière nous à chaque concert. On avait le sentiment de pouvoir devenir le plus grand groupe de l’univers. La presse commençait à parler de nous. » confie Jim Sheperd, le leader des Jasmine Minks. Tous les moyens sont bons : « Il a obtenu les démos qu’on avait enregistrées avec London Records et on l’a sorti sur Creation derrière leur dos. Il a été vendu au Japon et a été immédiatement sold out. On s’est senti des vautours, dans la plus pure tradition anglaise, comme The Who, The Creation, The Small Faces. »
Malgré une implication dans l’indie pop (le NME choisira quelques uns des groupes de Creation pour figurer sur sa cassette C-86 qui deviendra célèbre, avec notamment le « Velocity Girl » de Primal Scream, pourtant une simple face-b), les galères continuent et les ventes ne décollent pas. En 1986, Alan McGee propose un deal avec WEA : ils montent une structure commune, Elevation Records, afin d’obtenir des bénéfices réciproques. WEA souhaite profiter de l’engouement du Royaume-Uni pour l’indie pop, depuis la sortie de la compilation C-86, et Alan McGee espère ainsi tirer plus de profits de ses groupes. Sur cette filiale éphémère, dont il est le seul employé, il fait signer Primal Scream, le groupe de son ami d’enfance Bobbie Gillepsie, et les Weather Prophets. C’est ainsi que leurs premiers albums peuvent être enregistrés. Même si avec le recul, « Sonic Flower Groove », de Primal Scream, est un merveilleux recueil de chansonnettes douces et teintées de psychédélisme bucolique, il fut à peine remarqué à sa sortie. Alan McGee en profite aussi pour convaincre Edwyn Collins (le leader du groupe culte écossais Orange Juice) de sortir quelques singles. Mais le succès n’étant pas au rendez-vous une fois encore, WEA met un terme au partenariat, au bout d’un an seulement !

Pourtant, pour Jim Shepherd, ces échecs successifs n’empêchent en rien les bons souvenirs et l’esprit convivial qui régnait au sein du label : « Ma période favorite était celle-là, lorsqu’on pouvait se produire sur scène. Primal Scream commençait à faire de sacrés concerts. Biff Bang Pow était en train de sortir quelques singles fantastiques, comme « There must be a better life », Felt est arrivé au label et The Legend voulait faire de la merde bizarre que personne n’aurait jamais osé tenter, comme chanter une chanson de Vandellas avec trois saxophonistes et s’en tirer comme ça. ». Car pour Alan McGee, c’est carte blanche. Il donnera libre court à l’imagination des artistes qu’il attire. On pense notamment à l’artiste iconoclaste Momus ou encore The Jazz Butcher, formation réputée déjantée et expérimentale. Quant à lui, il continue à écrire pour son groupe, de plus en plus influencé par le psychédélisme sixties. En 1987, il sort avec Biff Bang Pow ! un deuxième album, considéré à ce jour comme une référence dans la discographie de Creation Records : « The girl who run the beat hotel ». Très ancré dans l’indie pop, avec sa pochette sublime (une photo de fleurs ramassés et étalés sur un lit), cet album est plutôt le fruit d’une grande collaboration entre amis, tous invités durant trois jours au studio. Il s’agissait du studio Alaska, situé sous une voie ferrée mais qui avait le mérite d’être peu cher de location et de posséder des ingénieurs du son rapides et efficaces. Les sessions se feront en plusieurs temps, d’abord en conditions live, puis l’enregistrement des chants et des effets instrumentaux, enfin le mixage, le tout se passant dans une ambiance particulièrement rigolarde et décontractée. Par la suite et jusqu’en 1991, Alan McGee continuera à sortir bons nombres d’albums avec Biff Bang Pow ! , qui se maintiendront à un écho relativement modeste.

Le succès, il viendra avec l’arrivée de The House of Love. Et dans son sillage : les drogues…

The House of Love se forme en 1986 par Guy Chadwick après avoir été épaté devant un concert des Jesus and Mary Chain. Sachant que les écossais avaient été signés sur Creation, il bombarde Alan McGee de cassettes et de coups de téléphone. Peu convaincu au départ, il se laisse convaincre, les invite à se produire en concert puis leur offre la possibilité de sortir un premier single en mai 1987. Il s’agira de « Shine On », aujourd’hui culte. Des guitares carillonnantes, une complicité géniale et sulfureuse entre les guitaristes Guy Chadwick et Terry Bickers, des textes poétiques, des harmonies vocales mirifiques, une exubérance insouciance, une mélodie sinueuse, « Shine On » offre la quintessence de l’indie pop. Il sera suivi pendant l’été par « Real Animal », qui n’aura pas le même impact. Ceci dit, le groupe tourne beaucoup et se construit une base de fans. Le concert au The Town and Country Club à Londres est qualifié de « dévastateur ». Alan McGee leur somme alors de sortir un album. Celui-ci sera enregistré en huit jours dans des conditions dantesques. Le mixage devient alors pénible : le LSD est invité dans le studio de Pat Collier. Personne n’est alors d’accord, les disputes pleuvent, le travail vire au n’importe quoi ! Alan McGee décrira ces sessions comme la rencontre entre « The Cramps et Dr Mix and the Remix ». Plusieurs amis sont conviés pour donner leur avis mais surtout pour partager cette grande consommation d’acides. C’est finalement Pat Collier qui prendra une décision finale.
Porté par le fulgurant single « Christine » (qui sera le dernier avec Andrea Heukamp, retournée en Allemagne), l’album est propulsé illico n°1 des charts indépendants, partout en Europe. Ils font les couvertures du NME et du Melody Maker. John Peel élit « Destroy the heart » comme single de l’année. Ils sont la tête d’affiche du festival organisé par Alan McGee devant les 2500 personnes que peut accueillir le Town and Country Club. On les compare alors très vite au nouveau U2. La presse passe son temps alors à décrire comment l’argent qui affluait était aussitôt dépensé en drogues. Il devient évident que le groupe va finir par signer sur un major. Ce sera fait avec Fontana pour un deal à hauteur de 400.000 £. Alan McGee s’émeut encore de leur passage chez Creation : « Je les ai aimé et j’étais dégouté qu’ils ne restent pas. Terry était un génie de la guitare, Guy était un grand songwriter, la formule du succès, toujours valable de nos jours. Mais ils étaient aussi incontrôlables. Peut-être que je suis le seul à savoir à quel point ils étaient complètement fous. Il est préférable de se taire, ce qui vaut mieux pour l’ensemble des parties concernées. »

The House of Love parti, il restera au moins le goût des drogues. Car depuis quelques mois, une nouvelle drogue venait de débarquer en Angleterre : l’ecstasy. Alan McGee se lance à corps perdu dans sa consommation. Puis d’autres. Sans mesure aucune. Il le reconnait à présent : « J’ai été un vrai drogué de 1988 à 1994, j’ai fini à l’hôpital à Los Angeles. Je prenais absolument tout ce qu’on me proposait : cocaïne, speed, ecstasy. Et de l’héroïne s’il n’y avait rien d’autre. Aujourd’hui, je marche au café. ». Le label devient vite le lieu d’intenses orgies. Les groupes préfèrent se faire payer en drogues, tant et si bien qu’Alan McGee devient presque un dealer. Lui-même ne résiste pas aux tentations. Il perd alors complètement la tête. « J’avais constamment la tête remplie de cokes, de speed, d’ecsta, d’acides. Je devais être clean jamais plus de trois jours. ». La plupart de ses agissements se font sous le coup des drogues. La gestion du label se fait dans le chaos total. L’argent des ventes d’album sert exclusivement à s’alimenter en nouveaux produits. Alan McGee se souvient des doses de cocaïne qui s’amoncelaient dans les locaux du label : « On achetait six ou sept grammes, mais on partageait. Je ne sais pas combien on en prenait par jour. En tout cas, on tapait quelques grammes, si tu vois ce que je veux dire. On était tout le temps défoncé. On partait au Brésil le week-end et on faisait n’importe quoi. ».
Alan McGee ne se rend même pas compte de ce qu’il fait. Il dépense sans compter, il fait la fête constamment et devient complètement irresponsable. « Les choses échappaient tellement à mon contrôle. Par exemple, un jour je suis allé à New-York pour signer un deal avec Shane McDowan (leader des Pogues et alcoolique notoire) d’un montant de 300.000 £. Je ne me s’en rendu compte que lorsque quelqu’un a pointé du doigt le fait qu’il ne faisait même pas parti de notre catalogue. ». Il n’y a plus personnes aux manettes. Les locaux du label deviennent le lieu de soirées interminables. Adam Franklin, le leader de Swervedriver, avoue avoir justement connu les lendemains de ces fameuses nuits. « Je connais maintenant une fille qui travaillait là-bas. Elle disait que rien n’était fait dans le bureau administratif, à cause des drogues et des abandons. C’était elle qui s’occupait de tout. C’était le chaos.»

Malgré tout, le boss de Creation a beau avoir le nez rempli de cocaïne, il reste creux lorsqu’il s’agit de signer des groupes. Car si Alan McGee est aujourd’hui devenu une légende, c’est surtout pour avoir découvert quelques uns des groupes les plus passionnants de l’indie pop. Ces signatures se font au feeling. Aucune logique commerciale n’interfère avec ses décisions. Alan McGee souhaite avant tout se démarquer. Il a pour horreur les majors et leurs objectifs de profits et préfèrent attirer tous les exclus. Sa préférence ira vers de jeunes groupes, des junkies eux-aussi pour la plupart, amoureux des guitares saturées et du psychédélisme. Parmi les premiers, et pas des moindres, My Bloody Valentine. En janvier 1988, le groupe joue en concert avec Biff Bang Pow ! Alan McGee, particulièrement fan de ce nouveau son, les approche et leur propose immédiatement de signer pour un single. Quelques semaines plus tard, le titre « You made me realise » sort sur Creation. Guitares triturées et voix magnifiquement hallucinées, cette chanson culte lancera le mouvement shoegaze. Sur la pochette, une photo de Belinda Butcher, couchée, avec un bouquet de fleurs et un couteau, une photo élégiaque et raffinée, dans la lignée de beaucoup d’autres sur Creation Records.
Même ceux auquel personne ne croit, il est le seul à deviner qu’ils peuvent révolutionner la musique. Ainsi, il découvre des groupes comme Slowdive ou Ride, alors qu’ils sont encore adolescents. « Ride était exceptionnel, témoigne aujourd’hui Alan McGee. Ils étaient encore des lycéens lorsque je les ai signés. Ils faisaient une tournée avec The Soup Dragons, ils cartonnaient tous les soirs largement et notre relation a commencé à grandir lentement et sûrement. Ils aimaient mon label donc je savais dès le moment de notre rencontre que j’allais finir par les avoir, et une semaine après, c’était fait. Je pense vraiment qu’ils étaient très sous-estimés. Pour leur âge, ils étaient déjà hors norme parce qu’ils ont réussi à faire leur album Nowhere lorsqu’ils avaient tout juste 18 ans. Ils ont tournés beaucoup, ont fait beaucoup de nuits blanches et tous les dangers liés au rock n-roll leur sont tombés dessus. A 18 ans, ils auraient du exploser en vol mais ils ont plus ou moins réussi à éviter le drame. ». « Nowhere », sorti en 1990, est un pur miracle de pop bruitiste, sommet d’une carrière qui aura commencé par la fin. C’est à la fois un album suffisamment puissant pour s’imposer de lui-même et à la fois le témoin d’une époque révolue. Celle où on donnait du poids à la légèreté. Ces gamins d’Oxford auront inventé le plus dense des murs du son. Pour au final signer des chansons pleines de franchise, de raffinement et de passivité. Ils sont nombreux par la suite les groupes qui auront voulu proposer mieux, sans jamais y réussir. Le shoegaze, c’est ça, et cela n’aurait du être que ça.

Le processus est simple : Alan enchaine les soirées, avale des quantités de pilules, regarde des groupes inconnus se produire sur scène puis choisit ceux qu’il aime. Aucun calcul. Juste l’envie de se faire plaisir et de faire vivre la scène shoegaze, cette scène qui « s’auto-célébrait » comme le dira plus tard le Melody Maker, et dans laquelle il se reconnaissait. Creation Records allait devenir la maison-mère du shoegaze. Avec elle, de nombreux groupes qui désiraient expérimenter, construire un mur du son à en casser les oreilles, faire vibrer la pop, allaient obtenir leur chance. My Bloody Valentine, Ride, The Boo Radleys, Swervedriver, Slowdive, Medicine, Adorable : le catalogue est pharamineux et tout simplement incomparable. Seulement, dans le choix de la plupart, ce sont les drogues qui parlent à sa place. Pas étonnant que The Telescopes finisse à son tour par rejoindre l’écurie pour y signer une série de singles psychédéliques cultes, véritables chansonnettes hallucinées. Stephen Lawrie, leur leader, était réputé drogué notoire.
Malgré les réussites et les albums fondateurs, l’organisation du label reste toujours basée sur l’inspiration, les coups de cœur ou encore les conseils d’amis. Alan McGee dévoile sa recette : « La plupart du temps, je découvrais les groupes par le bouche à oreille. Il n’y avait pas Internet à l’époque. Je voyais des groupes en concert, je les appréciais, je les signais. Mais autant que je me souvienne, je ne voyais qu’un nouveau groupe par an. Et ça me paraissait suffisant. J’ai découvert House Of Love comme ça, Jesus And Mary Chain aussi. Ride, c’est un ami qui m’en avait parlé. Teenage Fanclub, c’est Bobby Gillespie de Primal Scream qui me les a conseillés. ». Et c’est ainsi, au beau milieu d’un désordre narcotique ambiant, que Creation enchaine les découvertes fondamentales. Avec son merveilleux album, « Bandwagonesque » en 1991, les écossais de Teenage Fanclub deviendra un des groupes préférés d’Alan McGee et un des plus grands groupes anglais de l’époque. Une musique rayonnante, lumineuse, gorgée d’insouciance et de mélodies évidentes, qui allait marquer son temps. L’album sera élu « album de l’année 1991 » et les ventes ne sont clairement pas à la hauteur de sa qualité, très certainement du même niveau que les quelques dix autres qui auront compté dans les années 90. Quant à Swervedriver, c’est Andy Bell qui fait circuler la démo parmi les membres du label, jusqu’à arriver à Alan McGee. Celui-ci décide de l’écouter en voiture, complètement défoncé, et les signe à son retour. Pourtant, chaque décision prise, qui semble malgré tout complètement risquée ou inconsidéré, se révèle un coup de génie. Les albums et les singles cultes abondent, le groupe de fans grossit de jour en jour et la presse fait de ces groupes leurs chouchous. Bien vite, les pochettes de vinyles deviendront une marque de fabrique. Toujours élégantes, romantiques, un comble pour un label de rock. Quelques fois ce seront des bouquets de fleurs (les premiers singles de Ride), à d’autres des portraits de femmes (« Songs for the sad eyed girl » ou encore « L’amour, Demure, Stenhousem »), ou de membres du groupe (le jeune et androgyne Martin Duffy pour l’album de Felt ou Guy Chadwick pour The House of Love). Certaines seront confiées à Luke Haynes, ancien membre du groupe The Revolving Paint Dream, qui travaillait au sein de Chromatone Design et qui sera à l’origine de quelques pochettes cultes, Biff Bang Pow ! ou Primal Scream par exemple.

On ne pourra probablement plus vivre des instants comme ceux-là. Des fêtes, des drogues et beaucoup de bruits : l’inconscience incarnée. Grâce à Alan McGee et au travers lui, le rock indépendant allait trouver enfin à s’exprimer librement, à tenter le diable et à proposer quelques unes des expériences les plus fascinantes qu’il ne soit jamais proposé en matière de musique, notamment en matière de shoegaze, puisque le mouvement, c’est lui qui l’a quasiment lancé. Ses bases tiennent plus d’une réaction réfractaire au courant mainstream qu’une volonté d’inventer quelque chose de nouveau. Selon Mark Gardener, leader de Ride, sa démarche à l’époque était « d’essayer de créer des parties de guitares intéressantes et surtout différentes de ce qui se faisait alors. Les Simple Minds, U2, tous ces groupes, ce n’était absolument pas notre style. Avec Andy Bell, on préférait l’approche du Velvet Underground, l’idée que quatre personnes dans une pièce jouent avec leurs tripes, ensemble, sans se poser de questions, et qu’il en ressorte quelque chose de nouveau. Dans notre cas, ce fut un mur du son ». Cette obsession de pratiquer une musique sincère et authentique est sans aucun doute le dénominateur commun de tous ces groupes signés sur Creation Records, peu importe leurs origines. Après tout, il ne s’agit que d’amoureux du rock, dont le rêve d’adolescent n’excède jamais la simple et naïve pulsion de monter sur scène. Comme le disait Kevin Shield, il « ne voulait que ressembler à Joey Ramone. N’être bon qu’à une chose ». Et comme il ne s’estimait pas assez doué à la guitare, il se réfugia dans les « tremolos ». Pourtant, sans le savoir, ces tremolos allaient devenir la marque de fabrique de toute une génération d’esthètes mal dans leur peau, qui pourtant avaient des rêves de grandeur et une passion à faire partager. A l’époque, Alan McGee, ne demandait qu’à vibrer, à partager avec ces jeunes-là son goût pour la musique, à promulguer ceux qu’on n’écoute jamais d’habitude. Peu importe les styles et les manières, c’est cette passion qui est restée, toujours aussi intacte bien après la dissolution de Creation Records.

Sources :

Interview d'Alan McGee par Johanna Seban (http://www.lesinrocks.com/2011/06/30/musique/doasis-a-primal-scream-interview-dalan-mcgee-patron-de-creation-records-1113036/)

Interview d'Alan McGee par Eric Vernay (Fluctua.net)

Interview d'Alan McGee par Andy Capper (https://www.vice.com/fr/article/9bpy3e/lhistoire-de-creation-records-en-accelere-avec-alan-mcgee)

Interview d'Alan McGee (Rural Waves)

Interviews de Jim Shepherd, Joe Foster, Dick Green (http://www.creation-records.com/interviews/joe-foster/)

Biographie de The House of Love par Dave Roberts

Histoire du club The Living Room par Marc Haynes

Histoire de Creation Records (https://www.theguardian.com/music/2013/may/29/alan-mcgee-creation-oasis-interview)

Début de Creation Records (https://sabotagetimes.com/music/guide-to-the-dawn-creation-records)